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Especialistas em Direito Digital explicam as irregularidades dessa prática e as sanções aplicáveis a quem utiliza o nome de concorrentes de forma indevida.
O topo dos resultados de busca no Google pode ser conquistado por meio de anúncios pagos na plataforma Google Ads, que funciona com a indexação de palavras-chave escolhidas pelos anunciantes. No entanto, o uso indevido de nomes de concorrentes para atrair clientes tem gerado disputas judiciais, sendo enquadrado como prática de concorrência desleal.
O Google, como plataforma intermediária, não verifica se as palavras-chave usadas são marcas registradas, deixando a responsabilidade pelos anúncios para os próprios anunciantes. Contudo, isso não isenta empresas de responderem judicialmente por possíveis infrações.
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Concorrência desleal: disputa judicial entre grandes varejistas
Um dos exemplos mais conhecidos desse tipo de conflito envolve as gigantes do e-commerce Magalu e Via Varejo (Casas Bahia e Ponto Frio). Ambas acusaram uma à outra de usar seus nomes como palavra-chave para exibir anúncios pagos no Google Ads e foram condenadas não só a indenizar a concorrente, como também de se abster de usar as marcas da rival. Isso impediu que, na prática, o consumidor busque uma marca e seja direcionado para outra.
Essa estratégia, conhecida como brand bidding, tem sido combatida na Justiça, e várias empresas já obtiveram decisões favoráveis para bani-la. O entendimento dos tribunais tem reforçado que essa conduta pode configurar violação de marca e concorrência desleal.
Consequências jurídicas
Segundo o advogado Renato Opice Blum, especialista em Direito Digital e Concorrência, a prática pode gerar sanções civis e penais.
- No âmbito civil:
- Viola o princípio da boa-fé e transparência, conforme o Código Civil.
- Pode ser enquadrada como uso indevido de marca, passível de indenização por perdas e danos e até lucros cessantes, conforme o artigo 210 da Lei 9.279/96 (Lei da Propriedade Industrial).
- No âmbito penal:
A Lei 9.279/96 também prevê penalidades para a prática de concorrência desleal: - Art. 189: configura crime contra registro de marca quem “reproduz, sem autorização do titular, no todo ou em parte, marca registrada, ou imita-a de modo que possa induzir confusão”.
- Art. 195: define concorrência desleal como o ato de “empregar meio fraudulento para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem”.
A responsabilidade penal pode recair sobre os responsáveis diretos pela contratação e execução dos anúncios, incluindo gestores de marketing, agências e tomadores de decisão na empresa.
Responsabilidade do Google
O Google se posiciona como plataforma tecnológica e afirma que não verifica a legalidade do uso de palavras-chave nos anúncios, deixando essa responsabilidade para os anunciantes. No entanto, se for notificado sobre uma irregularidade, cabe à empresa agir rapidamente para remover o conteúdo e evitar sanções.
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Fonte: Migalhas
*Publicado em fevereiro/2022. Atualizado em fevereiro/2025.