Corresponsabilidade das agências de marketing na elaboração de anúncios

A nossa sociedade vem sendo marcada pelo forte hábito de consumo, o que gera uma grande competitividade entre as empresas que ofertam seus produtos e serviços no mercado.

Para fidelizar os clientes e solidificar a marca, diversas estratégias são utilizadas para demonstrar as vantagens que a companhia oferece — seja pela qualidade diferenciada, melhores condições de pagamento ou melhor técnica empregada.

É justamente nesse contexto que as campanhas publicitárias ganham força nos mais diferentes meios: televisivo, radiofônico, impresso e, principalmente, no meio digital. Com esse cenário, vale relembrar sobre a corresponsabilidade das agências de marketing na elaboração de anúncios.

O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) afirma que a responsabilidade pela observância das normas de conduta cabe ao anunciante e à agência de marketing, bem como ao veículo de comunicação (com ressalvas de circunstâncias específicas). Abaixo, veja as normas destacadas no cap. IV, artigo 45:

• o anunciante assumirá responsabilidade total por sua publicidade;
• a agência de marketing deve ter o máximo cuidado na elaboração do anúncio, de modo a habilitar o cliente anunciante a cumprir sua responsabilidade, com ele respondendo solidariamente pela obediência aos preceitos deste Código;
• este Código recomenda aos veículos que, como medida preventiva, estabeleçam um sistema e controle na recepção de anúncios.

Assim, poderá o veículo:

• recusar o anúncio, independentemente de decisão do CONAR, quando entender que o seu conteúdo fere, flagrantemente, princípios deste Código. Nesta hipótese, deve comunicar sua decisão ao Conselho Superior do CONAR que, se for o caso, determinará a instauração de processo ético;
• recusar anúncio que fira a sua linha editorial, jornalística ou de programação;
• recusar anúncio sem identificação do patrocinador, salvo o caso de campanha que se enquadre como teaser;
• recusar anúncio de polêmica ou denúncia sem expressa autorização de fonte conhecida que responda pela autoria da peça;
• o controle na recepção de anúncios deverá adotar maiores precauções em relação à peça apresentada sem a intermediação de agência de marketing, que por ignorância ou má fé do anunciante, poderá transgredir princípios do CONAR;
• a responsabilidade do veículo será equiparada à do anunciante sempre que a veiculação do anúncio contrariar os termos de recomendação que lhe tenha sido comunicada oficialmente pelo CONAR.

Criar anúncios na internet é uma estratégia que capta a atenção de muitas pessoas. Mas é fundamental que as agências de marketing utilizem apenas estratégias legais na elaboração e condução de anúncios online. Afinal, práticas indevidas são prejudiciais para todos os envolvidos.

No entanto, para que o anúncio gere resultados realmente positivos, é preciso que sejam utilizadas algumas estratégias de acordo com o público-alvo. Tipos de formato, objetivos de anúncios, texto, imagens, duração e segmentação de público são alguns aspectos que devem ser analisados antes de gerar um anúncio no Facebook ou Google Ads.

E tudo isso fica sob a responsabilidade da agência de marketing.

O próprio Google é responsável pela fiscalização das más práticas envolvendo o uso indevido de marca no Google Ads. Entretanto, essa continua sendo uma das reclamações mais frequentes, já que existem diversos relatos de anunciantes denunciando táticas desleais de seus concorrentes no meio digital.

Para ficar claro, podemos usar um exemplo prático: a Coca-Cola é detentora da marca. Assim, somente ela pode fazer um anúncio com esse termo, já que se trata de uma marca registrada.

Porém, sabendo da grande captação de leads por meio dessa palavra-chave, o concorrente passa a usá-la. Essa ação indevida faz com que o tráfego da empresa acabe chegando ao concorrente.

A prática é entendida, inclusive judicialmente, como concorrência desleal. Como é o caso do TJSP ao decidir que “usar nome de concorrente em site de busca é concorrência desleal”.

Uma decisão judicial do TJSP condenou empresa e agência de marketing a pagar 50% cada em dano moral e material por uso indevido de marca em anúncios de Ads. Conforme consta na decisão, “não se pode aceitar que uma empresa cujo objeto de atuação é o branding e o estudo de posicionamento de marca para proporcionar maior destaque e visibilidade ao anunciante que a contratou, de forma gerar receita, não realize pesquisa alguma sobre marcas.”

É bom ficar atento! As agências de marketing têm um papel fundamental na criação de campanhas que respeitam as normas e protegem a integridade das marcas.