Caso PagSeguro vs. Mercado Pago: concorrência desleal e impactos no uso de marcas no Google Ads

Nos últimos anos, o debate sobre concorrência desleal no uso de marcas registradas em anúncios do Google Ads ganhou ainda mais força. Casos como o do PagSeguro contra o Mercado Pago, que resultou na proibição do uso dos termos “moderninha” e “minizinha” por concorrentes, abriram precedentes importantes.

Decisões semelhantes continuam a ser tomadas, reforçando os limites entre publicidade legítima e práticas desleais no marketing digital.

Em 2020, a 2ª Câmara de Direito Empresarial do Tribunal de Justiça de São Paulo determinou que empresas do setor de pagamentos não poderiam mais usar os termos “moderninha” e “minizinha” nos anúncios patrocinados do Google.

O tribunal entendeu que o uso dessas palavras-chave configurava concorrência desleal, pois aproveitava indevidamente a força da marca do PagSeguro para direcionar clientes a concorrentes.

A decisão destacou que essa prática caracteriza uso parasitário da marca, infringindo o direito à propriedade intelectual e prejudicando a livre concorrência. O argumento do Mercado Pago e do Google, de que se tratava de uma estratégia comum para oferecer opções de mercado aos consumidores, não foi aceito.

Desde então, novas disputas judiciais reforçaram esse entendimento, trazendo impactos diretos para empresas que utilizam anúncios patrocinados. Algumas das mais relevantes incluem:

• Casos em outros setores: empresas de tecnologia, varejo e serviços também têm movido ações para impedir concorrentes de usarem suas marcas como palavras-chave no Google Ads.
• Fortalecimento da proteção de marcas: tribunais têm reforçado a necessidade de respeitar marcas registradas e impedir práticas que confundam ou desviem consumidores.
• Regulamentação crescente: a Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD) e órgãos de defesa do consumidor acompanham essas práticas, reforçando a transparência na publicidade digital.

A proibição do uso indevido de marcas de terceiros no Google Ads significa que as empresas devem rever suas estratégias de tráfego pago. Algumas práticas recomendadas para evitar problemas jurídicos incluem:

• Evitar palavras-chave com marcas registradas: o uso de termos de concorrentes pode levar a ações legais e até bloqueio de campanhas.
• Focar em diferenciais próprios: destacar os benefícios dos seus produtos e serviços sem depender de marcas alheias.
• Monitorar a concorrência: caso identifique um caso de uso indevido da sua marca, consulte um especialista para proteger seus direitos.

Nos últimos anos, o marketing digital passou por grandes mudanças, e a jurisprudência sobre concorrência desleal em anúncios pagos evoluiu significativamente. Empresas precisam ficar atentas às regras para evitar problemas jurídicos e garantir práticas éticas na publicidade online.

Se sua marca está enfrentando concorrência desleal ou precisa de suporte para garantir conformidade no marketing digital, conte com os especialistas da Brunner Digital para proteger seus direitos e otimizar suas campanhas de forma segura.

*Conteúdo original publicado em outubro/2020.