Como manter sua marca relevante em uma jornada cada vez mais fragmentada

Enquanto muitas empresas ainda disputam espaço nos mecanismos de busca, uma mudança silenciosa começa a alterar a dinâmica do mercado: antes de visitar sites, comparar propostas ou falar com vendedores, consumidores estão recorrendo às inteligências artificiais para entender quais marcas merecem atenção.

Durante anos, a presença digital parecia seguir uma lógica relativamente previsível. Produzir conteúdo, fortalecer o posicionamento orgânico e investir em mídia eram caminhos suficientes para aumentar as chances de uma marca ser encontrada.

Esses fundamentos continuam importantes. Mas, com o avanço de ferramentas como ChatGPT, Gemini e Perplexity, eles deixaram de explicar sozinhos como uma decisão começa.

Hoje, parte da jornada passa por respostas organizadas por inteligências artificiais. Em vez de receber apenas uma lista de links, o usuário recebe uma interpretação construída a partir das informações disponíveis sobre empresas, produtos e serviços.

Foi essa transformação que conduziu a palestra “Como manter sua marca relevante em uma jornada cada vez mais fragmentada”, apresentada por Joaquim Bontorin, da ComCiência, durante o Fórum B2B 2026.

Ao longo da apresentação, o debate deixou de girar apenas em torno da tecnologia e passou a tratar de um ponto estratégico: quem organiza as informações sobre uma marca influencia, cada vez mais, a forma como ela será percebida pelos consumidores e pelas próprias inteligências artificiais.

A disputa deixou de acontecer apenas no Google

Durante muito tempo, empresas concentraram seus esforços em conquistar melhores posições nas páginas de resultado dos buscadores. Era uma estratégia coerente para um comportamento de consumo baseado em pesquisa, comparação e navegação entre diferentes sites.

Esse comportamento continua existindo, mas ganhou uma nova etapa.

Antes mesmo de abrir o navegador, muitos consumidores passaram a perguntar diretamente às inteligências artificiais quais empresas são referência em determinado segmento, quais soluções fazem mais sentido para um problema específico ou quais marcas costumam ser recomendadas pelo mercado.

Essa transformação dialoga diretamente com o conceito de Messy Middle, apresentado durante a palestra como uma jornada marcada por movimentos constantes entre descoberta e validação.

A decisão continua sendo construída ao longo de diferentes interações, mas agora parte desse processo acontece dentro das respostas produzidas pelas próprias IAs.

O resultado é uma mudança importante de perspectiva: empresas já não disputam apenas tráfego. Elas passam a disputar espaço dentro da interpretação construída por esses sistemas.

Quando a empresa existe, mas deixa de ser lembrada

Um dos conceitos apresentados por Joaquim Bontorin durante o Fórum B2B foi o apagão digital. A expressão descreve uma situação que tende a se tornar cada vez mais comum: organizações continuam presentes na internet, mas deixam de aparecer justamente quando alguém pede uma recomendação para uma inteligência artificial.

A consequência vai além da visibilidade.

Quando uma marca deixa de participar da resposta inicial, ela pode sequer entrar na lista de opções consideradas pelo consumidor. Em muitos casos, a disputa deixa de acontecer antes mesmo do primeiro clique.

Isso não significa que o SEO perdeu importância. Significa que ele passou a fazer parte de um ecossistema maior, onde reputação, consistência das informações, presença institucional, autoridade digital e clareza de posicionamento influenciam a forma como uma empresa será compreendida pelas inteligências artificiais.

O risco não é apenas não aparecer. O risco é a marca existir, ter presença digital, investir em conteúdo e, ainda assim, não ser considerada quando a inteligência artificial organiza as opções para o consumidor.

A confiança continua sendo construída em diferentes canais

Outro ponto apresentado na palestra mostra que a inteligência artificial não substitui completamente os mecanismos tradicionais de busca. Ela reorganiza a jornada.

Segundo os exemplos compartilhados durante a apresentação, muitos consumidores utilizam a IA para reduzir o esforço da pesquisa inicial e, logo depois, recorrem ao Google para confirmar se aquela recomendação faz sentido.

Essa dinâmica faz com que site, notícias, redes sociais, avaliações, anúncios e demais ativos digitais deixem de funcionar de forma isolada. Todos passam a compor uma única narrativa sobre a empresa.

Em outras palavras, não basta aparecer na resposta da IA. É preciso que os demais canais confirmem aquilo que ela apresenta.

Os exemplos mostram que esse cenário já faz parte do mercado

Para demonstrar que essa transformação já está em andamento, a palestra apresentou situações concretas.

Entre elas, uma inteligência artificial que deixou de recomendar uma marca tradicional de motocicletas ao responder perguntas sobre a categoria e um caso em que um medicamento descontinuado continuava sendo sugerido aos usuários.

Embora pertençam a mercados diferentes, ambos os exemplos conduzem à mesma reflexão: as respostas produzidas por sistemas de IA dependem diretamente da qualidade, da consistência e da disponibilidade das informações que esses sistemas conseguem interpretar.

Outro caso apresentado envolveu a Live University. Mesmo sendo responsável pela realização do Fórum B2B, o evento praticamente não aparecia quando inteligências artificiais eram questionadas sobre encontros relevantes para o mercado corporativo.

A partir de um trabalho de organização da presença digital e posicionamento, esse cenário começou a ser revertido, fazendo com que o evento passasse a integrar as recomendações produzidas por esses sistemas.

Mais do que um caso específico, o exemplo mostra que a forma como uma empresa é percebida pelas inteligências artificiais pode ser trabalhada de maneira estratégica.

A história da sua marca continua sendo escrita

O avanço da IA não elimina a importância do branding, do SEO ou da produção de conteúdo. Pelo contrário. Ele amplia a necessidade de integrar essas iniciativas para que a narrativa construída sobre uma empresa seja consistente em todos os pontos de contato.

Foi exatamente essa reflexão que norteou a participação de Joaquim Bontorin no Fórum B2B 2026. Em vez de apresentar fórmulas prontas, a palestra propôs uma mudança de perspectiva: compreender que presença digital já não significa apenas ser encontrado.

Significa ser interpretado corretamente em uma jornada cada vez mais fragmentada.